2023-06-05    來源：    點(diǎn)擊：1652   

      從同仁堂、花西子、李寧、大白兔奶糖等國貨品牌的翻紅，到元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽、完美日記等新銳品牌的異軍突起，讓“所有消費(fèi)品牌，都值得重新做一遍”成為了眾多品牌在發(fā)展過程中的共識。在新消費(fèi)品牌時(shí)代，翻紅的傳統(tǒng)國貨品牌與爆火的新銳品牌，均成為了營銷人研究的對象，究竟這些獨(dú)樹一幟的品牌與消費(fèi)之間是什么關(guān)系？發(fā)展中品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系來促進(jìn)品牌發(fā)展？

一、社交媒體時(shí)代，品牌與消費(fèi)之間究竟是什么關(guān)系？

      在不斷改變的消費(fèi)環(huán)境中，品牌自始至終都是消費(fèi)者對于其產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的最直觀感受，特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系則更加直接與透明。隨著社交媒體的發(fā)展，我們將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系透過用戶在社交媒體上的瀏覽習(xí)慣、停留時(shí)長等進(jìn)行了劃分：互動到主動分享、建立信任關(guān)系、認(rèn)同主動推薦、共情產(chǎn)生用戶粘度。

（1）互動到主動分享：通俗來說，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光產(chǎn)生了瀏覽量后，用戶對品牌行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，或品牌營銷有了直觀的新奇體驗(yàn)感，讓用戶謀生了想要將奇聞異事分享出去的行為。而產(chǎn)生用戶主動分享行為的，則是品牌基于用戶生活圈營造的溝通語境。

（2）建立信任關(guān)系：品牌與用戶信任關(guān)系的建立，其實(shí)是多維度與多方式溝通后產(chǎn)生的結(jié)果。即當(dāng)用戶與品牌長時(shí)間互動產(chǎn)生了親密關(guān)系后，就很容易讓人產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)可度，甚至信賴感。這時(shí)候，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就從用戶與品牌變成了類似“朋友”的親密關(guān)系，這也是產(chǎn)生購買行為的前提。

（3）認(rèn)同主動推薦：很大程度上用戶對品牌的認(rèn)同，會進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生天然的好感度，當(dāng)產(chǎn)品的使用效果達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期的時(shí)候，用戶對品牌的認(rèn)同感將達(dá)到極致，讓消費(fèi)者更愿意分享與品牌有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，擴(kuò)大品牌的曝光量，實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

（4）共情產(chǎn)生用戶粘度：最后想說共情產(chǎn)生用戶粘度。在互動中找到樂趣，建立更親密的關(guān)系，到建立信任再到主動分享，并在此過程中產(chǎn)生的共情，讓用戶在品牌一系列的行為中，產(chǎn)生對品牌的依賴感，進(jìn)而增加品牌粘度。這樣一來，也能讓消費(fèi)者享受到更高層次的愉悅感，品牌也能借此享受用戶價(jià)值，使品牌滲透度、品牌感知度、品牌粘度達(dá)到最佳。

      可以說，無論是通過產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者亦或者是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的生活便利，還是品牌透過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造用戶歸屬感，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌，給消費(fèi)者帶來價(jià)值，也讓消費(fèi)者與品牌之間更有粘度。

二、品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系？

       其實(shí)，品牌與用戶建立更加親密的關(guān)系，一來是信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，二來是廣告更具感染力，同時(shí)，品牌打造的營銷更具新奇感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動看廣告的欲望。換而言之，品牌與用戶建立更親密的關(guān)系最直觀的就是廣告，來達(dá)到傳播的目的。

1、消費(fèi)者自主分享品牌內(nèi)容

      不知道從什么時(shí)候起，品牌廣告信息的展示從消費(fèi)者被動接受廣告變成了用戶主動尋找品牌的廣告看，有人選擇多看幾遍，也有人選擇將品牌的廣告當(dāng)成一種喜聞樂見的趣事去主動分享，來聚集用戶參與討論。

如華為mate20曾發(fā)布了一條國際范兒的黑白廣告，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)廣告本身有很多笑點(diǎn)，卻因?yàn)橐槐菊?jīng)又高大上的構(gòu)思，少了一些趣味性。于是，網(wǎng)友自發(fā)性的操刀，為華為剪輯了一條四川話版本的廣告，助力品牌廣告成功出圈，這條來源于用戶的自主創(chuàng)作與分享，讓華為的這條登月廣告更出彩。

2、用戶潮流文化引發(fā)用戶注意

      除了內(nèi)容本身蘊(yùn)含頗多笑點(diǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿進(jìn)行二次創(chuàng)作，并主動分享廣告內(nèi)容外，那些懂得與潮流品牌聯(lián)名，用更具特色的潮流文化去吸引消費(fèi)者注意力的品牌廣告內(nèi)容，其時(shí)尚性、超流性與科技感，都頗具看點(diǎn)，讓人產(chǎn)生了想要購買的沖動。

如前不久火爆網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與高達(dá)的聯(lián)名，一個(gè)是餐飲領(lǐng)域的佼佼者，一個(gè)是超人氣動漫經(jīng)典IP，這二者的融合，顛覆了大眾對品牌的認(rèn)知，給品牌帶了討論度與流量，與此同時(shí)，麥當(dāng)勞也通過更具時(shí)尚性與科技感的聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量的暴增，真正做到了品效合一。

3、以人為本，從流量觸點(diǎn)到數(shù)字觸點(diǎn)

      利用網(wǎng)絡(luò)曝光量給品牌帶來人氣是品牌營銷的慣用策略，在這個(gè)數(shù)字化營銷時(shí)代，一來注意力稀缺，流量獲得變得極其不易；二來，在流量成本劇增、用戶觸點(diǎn)多樣化的環(huán)境中，品牌想要運(yùn)營達(dá)到惠而不費(fèi)的效果，就需要進(jìn)行企業(yè)營銷數(shù)字化。

      而一切觸達(dá)及人的營銷，基本上都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以科技化、數(shù)字化為手段，給用戶提供極具個(gè)性化的體驗(yàn)，通過內(nèi)容+一站式營銷服務(wù)的結(jié)合，增加品牌觸點(diǎn)來打通獲客、轉(zhuǎn)化的營銷鏈路，進(jìn)而提升營銷的效率和效果。同時(shí)，數(shù)字化營銷還能夠有效地打破部門、市場等壁壘，與用戶聯(lián)動，通過更人性化的營銷來打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多效協(xié)同，來提升品牌的ROI（投資回報(bào)率）。

4、利用產(chǎn)品細(xì)分撬動品牌市場

      除了利用營銷策略與用戶建立更親密的關(guān)系外，在這個(gè)消費(fèi)、消費(fèi)人群細(xì)分的市場，品牌還可以另辟蹊徑深挖細(xì)分市場，通過切商品、切人群、切場景等方式將消費(fèi)品帶到用戶的視野中，為消費(fèi)者提供了難以抗拒的購買理由，讓品牌的爆發(fā)式增長變成可能。無論品牌是從產(chǎn)品角度還是用戶痛點(diǎn)的角度布局細(xì)分消費(fèi)市場，都是想要盡可能的觸達(dá)消費(fèi)群體，來滿足用戶的消費(fèi)訴求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷細(xì)分人群，來撬動品牌的市場。

      很明顯，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立是一個(gè)長期的過程，品牌在以消費(fèi)者為中心的前提下，通過經(jīng)營理念、營銷策略、營銷方式來強(qiáng)化品牌與用戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠度，在加深用戶印象之余，贏得用戶對品牌的信任與滿意度，為企業(yè)塑造良好口碑，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。

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